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“O modelo de financiamento e a democracia” – artigo do Presidente da ANJ

04/04/2019

O Presidente da ANJ – Associação Nacional de Jornais, Marcelo Rech, recentemente publicou um artigo no O Globo que trata de um tema muito importante: a relação saudável entre o modelo de financiamento dos veículos de comunicação no Brasil e a Democracia. Reproduzimos o texto abaixo. Boa leitura!

O MODELO DE FINANCIAMENTO E A DEMOCRACIA

O leitor sabe que a liberdade de expressão é um dos pilares da democracia. Sabe igualmente que existe uma linha direta — direta mesmo — entre a publicidade e a liberdade de expressão.

É a publicidade quem financia todos ou grande parte dos custos necessários à operação de jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, sites e redes sociais. Sema receita originada na publicidade, restaria aos veículos de comunicação dois caminhos: majorar significativamente os seus preços de venda aos consumidores — no caso dos jornais e revistas, por exemplo, o preço de capa ou o valor da assinatura teria de ser multiplicado por três ou mais — ou financiar suas operações por meio de recursos públicos, algo que ocorre em países de governos autoritários. Em regimes assim, certamente não por coincidência, não há liberdade de expressão.

O que o leitor talvez não saiba é que, no Brasil, esta ligação benfazeja entre publicidade e democracia, via financiamento da liberdade de expressão, funciona tão bem, há tantos anos, graças ao modelo brasileiro de negócios de publicidade. Vamos falar um pouco sobre ele.

Nosso modelo é quase centenário, guarda relação com os mercados mais vigorosos do mundo e se apoia na existência de agências de publicidade capazes de planejar, criar e veicular em jornais, revistas e outros meios de comunicação as campanhas demandadas por anunciantes de todos os setores. Parece simples, e é simples.

O modelo surgiu e evoluiu de forma natural, apoiando-se nas melhores práticas e tirando proveito da especialização das agências de publicidade, apurada pela feroz concorrência entre elas. Agências, é importante que se diga, prosperam na medida em que dominam um conjunto de técnicas refinadíssimas e muito dinâmicas e acumulam experiências, interagindo com prestadores de serviços igualmente especializados, como uma produtora de vídeo, por exemplo. Claro que um anunciante pode, ele próprio, planejar, criar e veiculara própria publicidade, mas precisaria para isso reunir vários profissionais especializados, adquirir uma grande quantidade de pesquisas e acumular experiências de forma sistemática, bem distantes do seu objetivo principal: fabricar um determinado produto, por exemplo. Teria esta empresa demanda para estes profissionais a ponto de justificar a contratação deles ao longo do tempo? Certamente não. Seria um desvio de foco, equivalente, por exemplo, a empregar uma equipe de médicos e enfermeiros em caráter permanente para atender no ambulatório da empresa. Por isso, não é exagero dizer que 99% das empresas anunciantes optam por transferir estas responsabilidades a uma agência, como definida pelo modelo brasileiro de publicidade, capaz, repito, de planejar, criar e veicular campanhas.

Há 20 anoso modelo brasileiro de publicidades e beneficiada atuação do Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp, uma importante iniciativa abraçada por anunciantes, agências e veículos por meio de autor regulação. Com o Cenp, criou-se um fórum de discussões técnicas e comercia isque acelerou a difusão das boas práticas. Com ele, concede-se a Certificação de Qualificação Técnica às agências conforme a legislação e, num processo ainda em curso, contribui-se para apararar muitas arestas decorrentes do rápido crescimento das mídias digitais, o que gerou ondas de impacto para a publicidade e a comunicação.

Além disso, o Cenp tem oferecido ao mercado uma série de serviços, como o credenciamento de pesquisas e informações de mídia — peças essenciais para o bom funcionamento da publicidade — e a divulgação de listas de preços de veículos de todo o país. O Cenp é uma demonstração vigorosa das virtudes do modelo brasileiro de publicidade e da capacidade de zelar pelos próprios caminhos, contribuindo para o desenvolvimento do mercado consumidor brasileiro.

No momento em que as expectativas em relação ao futuro se renovam, nada melhor do que lembrar as virtudes deste modelo vencedor para a economia e a democracia.

Leia a publicação original no site da ANJ: www.anj.org.br

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